Estilo de vida

¿Tu consumo te produce bienestar?

16 de marzo de 2018


En este artículo, seguiremos algunas líneas de análisis sobre el fenómeno del consumo de productos no indispensables, planteando respuestas al por qué de estos consumos, sus implicaciones y qué opciones hay ante esto.

El consumo humano dejó de ser entendido hace mucho tiempo como un hecho natural, personal o familiar, para ser objeto de análisis social. Algunas de las razones para esto tienen que ver con el impacto ambiental del consumo, con asuntos de injusticia social y con el creciente interés por fomentar la felicidad humana.

Placer, identificación y diferenciación

Es un hecho indiscutible que somos seres consumidores. Aun desde nuestro estado más primitivo, consumimos lo necesario para vivir. Podríamos decir que, con el desarrollo de las sociedades humanas, consumimos para tener bienestar, esto es, para alcanzar una vida más cómoda, disminuyendo la influencia de eventos azarosos.

 

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En el último peldaño del consumo estaría el suntuoso, valga decir, el que no está en el nivel de lo que necesitamos para vivir y que en realidad tampoco aporta a nuestro bienestar. Sin embargo, estamos dispuestos a hacer muchos sacrificios en la vida para obtener productos que están en esta última categoría de consumo ¿por qué?

La respuesta a la pregunta anterior estriba en que la posesión de objetos costosos, incluso el soñar en poseerlos, produce un placer similar al consumo básico y añade otro elemento: el placer social de la identificación y la diferenciación.

Cuando comemos, por ejemplo, en nuestro cerebro se activan grupos de neuronas que nos producen sensaciones de placer. Claro está, esta sensación se agota de varias maneras. Por una parte, cuando llegamos al punto de saciedad, ya no percibimos el placer de las primeras mordidas. Esto es necesario, porque de lo contrario nos causaríamos graves daños a la salud cada vez que pudiéramos. De hecho, es así en las personas que pueden comer bastante por encima de sus requerimientos alimentarios.

Por otra parte, el placer también asociado a la variedad. Aun si nos gustan las lentejas, difícilmente estaremos dispuestos a comerlas todos los días. Esto ayuda a que busquemos la variedad necesaria para incorporar diferentes tipos de nutrientes.

Este mecanismo básico también funciona con nuestro consumo de otro tipo de productos. Veamos el caso con un automóvil. Queremos un automóvil nuevo. Lo hemos visto rodando en la calle. Hemos consultado sus características y su precio. Hemos hecho un plan para comprarlo. Nos hemos visto mentalmente conduciendo ese automóvil. En cada una de estas situaciones, nuestro cerebro ha liberado porciones de actividad placentera, pero la mayor descarga de placer se da ese día en que tenemos las llaves y vemos directamente los detalles de esta adquisición.

Como dijimos antes, también hay placer en dos procesos sociales: identificación y diferenciación. Es que el tener ese automóvil nos lleva a identificarnos con cierta categoría social. Llegamos a cierto punto, dejamos atrás un escalón. Ahora nos identificamos con los que pueden tener tal tipo de auto y dejamos atrás a los que no pueden.

Sin embargo, en el caso del automóvil también aplican los mecanismos de saciedad: al verlo y usarlo todos los días, ya nuestro cerebro nos compensa con menos placer. Aquí opera entonces el mecanismo de la novedad. Hay nuevos modelos de automóviles de la misma gama y, claro está, una gama más alta que alcanzar. Aquí se activa otra vez nuestro mecanismo de placer, soñando, planeando, anhelando subir otro peldaño.

Las asociaciones

Pero ¿por qué se equiparan nuestros deseos más básicos con otras cosas que no necesitamos? Es un hecho que la comida es muy diferente de un automóvil. La respuesta está en una cadena de eventos históricos, sociales y económicos. Vamos a intentar resumirla.

Resulta que alguien produce automóviles. Alguien como tú y como yo que también desea cosas. Ese alguien quiere una casa muy cómoda, y quiere una cada vez mejor, quiere un mejor automóvil cada vez, comidas fantásticas,así como identificación y diferenciación social. Pero ¿cómo va a conseguir eso? Siguiendo la fórmula de nuestra sociedad, consiguiendo el dinero y ese dinero está repartido: una parte la tienes tú, la tengo yo y la tienen todos los demás. Unos tienen más que otros y pueden aportar más. El asunto, es que para lograr eso que se quiere, se necesita de alguna manera de los recursos de los otros.

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Pero si no necesitas realmente un automóvil nuevo, porque desearlo es diferente de necesitarlos ¿por qué vas a comprar algo que va a ayudar a hacer realidad los sueños de otro? Simple, porque ese otro te convence de que estás realizando tu sueño.

Si los seres humanos consumiéramos solamente lo básico para vivir, ningún producto necesitaría mayor publicidad. Cuando llegas a una plaza de mercado a comprar tomates, todos son más o menos lo mismo. Pero hay quienes venden salsa de tomate. No ves publicidad regular de tomates, pero sí de salsa de tomate.

Bueno, la salsa de tomate es algo de comer. No es lejana la asociación de la salsa con el placer primario de comer. Entonces ¿cómo se logra con un automóvil de lujo? Se logra asociando eso, como un reloj, como un perfume, con otras cosas que nos son más cercanas. Las sociedades de consumo son posibles cuando los grupos humanos han configurado formas de vida en las que es importante la superioridad de un grupo sobre otro. La diferenciación.

Si intentas vender automóviles lujosos a indígenas de los que todavía viven en lo profundo de la selva, tal vez fracases, no solo porque tu producto sería inútil allá, sino porque estos grupos no han asociado el automóvil con sus necesidades. Así que aunque estos indígenas tuvieran mucho dinero, tal vez representado en metales, maderas u otros recursos que pudieran convertir en efectivo o crédito para comprar automóviles, posiblemente no se interesen en esto porque tampoco son los automóviles lo que les dé sentido de identificación o diferenciación.

La experiencia ha mostrado que la indiferencia de los pueblos indígenas hacia los productos suntuosos, ha sido superada con el uso de la fuerza durante siglos. A los indígenas de diferentes grupos americanos, les sorprendía la fiebre que tenían los europeos por el oro. Tiempo después, por ejemplo, se les obligó a dejar de producir bebidas alcohólicas propias, que ellos regalaban, porque los colonizadores cobraban impuestos por las fabricadas oficialmente. Sin embargo, sí invertían los indígenas mucho esfuerzo en conseguir conchas marinas y otros objetos no tan necesarios, porque eso sí servía a los fines que hemos descrito.

En suma, la idea es que deseamos objetos lujosos e innecesarios, porque han sido asociados con otras cosas que necesitamos de verdad, por medio de estrategias diseñadas para ayudar a que otros logren sus objetivos sociales: el productor de salsa de tomate, de automóviles, de relojes, de ropa ¿Hay algo malo con esto? No en sí mismo.

La búsqueda de la felicidad

La trampa en todo esto es que se ha asociado el consumo de productos lujosos con una mayor felicidad. En tu mente, se ha implantado la idea de que para tener bienestar y felicidad, debes poseer ciertas cosas. Es fácil descubrir que esas posesiones no te la dan y por el contrario, le ponen más presión a tu vida por el afán de conseguirlas.

 

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En sí mismo, no hay nada de malo conque quieras y adquieras productos que sean de tu agrado. El asunto es tener claro cuál es tu escala de valores y hasta dónde estás dispuesto a llegar para obtener esas cosas.

Una pregunta importante para tomarte el pulso en este aspecto es ¿puedo vivir con menos cosas? Otra es ¿qué sucedería si pierdo mis posesiones materiales?

Te hacemos esta pregunta ¿Perdería valor tu vida si pierdes los objetos que posees ahora?

De la respuesta que te des, puedes deducir tu escala de valores actual.

En un artículo próximo, te hablaremos sobre alternativas para que tengas más bienestar, sin depender de qué tanto tienes.

 

Documentos consultados:

Ovejero Bernal, A. (2007). Las relaciones humanas. Psicología social teórica y aplicada. Madrid: Biblioteca Nueva.

Stanton, S.J., Sinnott-Armstrong, W. &Huettel, S.A. J Bus Ethics (2017) 144: 799. https://doi.org/10.1007/s10551-016-3059-0

 

Fotografía: Andrea Natali en Unsplash

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